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小糊涂仙酒广告形象与品牌内涵的悖逆
作者：肖力之 时间：2008-6-4 字体：[大] [中] [小]
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广告主：小糊涂仙酒
投放平台：长沙移动电视
时间：2007-2008年3月
频率：每天多次
广告画面：仙境中，一个仙女飞上来，提篮散红花，接着是小糊涂仙酒产品亮相。
广告评价：画面美感均匀，配音配乐一般。然而在广告诉求这一点功用上，尤其是在品牌塑造这个基本点上，存在严重的偏移，对以后的品牌塑造都会带来负面影响。
广告点评：
1、品牌形象：仙女形象与糊涂仙品牌形象不符合。谁会由仙女联想到糊涂？仙女是聪明漂亮善良的代名词。推荐继续用郑板桥的‘难得糊涂’，做两个广告版本，一个是普通百姓生活版，一个用古人清风道骨的隐士版。
2、产品定位：90年代末秦河酒业的轰塌，对整个行业震撼巨大。一时间小企业纷纷自危，大品牌紧缩扩张。中档白酒的市场空了出来。这时候小糊涂仙、金六福、浏阳河三个小将跳将出来，直取中档白酒，大获成功。可以说三者的成功都是一个偶然，但是要保持成功就要不断更新。像金六福用喜庆酒，中国人的福酒，奥运酒等口号，不断围绕福字增添品牌内涵。从品牌内涵来说，小糊涂仙比金六福更需要改换。根据当下社会生态，需要糊涂的无非两种，底层人民，争不到，只有糊涂一点图个清净。一种是高层人士，到了一定境界，有的时候必得睁一只眼闭一只眼，糊涂一点才能管理。所以其产品定位应该一步一步的朝两端转移的。但是很抱歉，没有看到，其反复在中层耕作，制造了一系列，“小酒仙”、“小糊涂神”、“小糊涂圣”，结果造成消费者品牌接受混乱，品牌价值大打折扣。
3、产品包装：小糊涂仙到现在还用的是中档白酒VI设计是个错误。上面提到小糊涂仙定位可以走低档和高档两个极端。根据小糊涂仙在同行业中的规模和地位，转向高档是有一定的基础，当初小糊涂仙刚投放市场的时候在每个城市邀请一批退休干部，实行后备车厢酒营销策略，很多城市局级以上的干部的后备车厢里都有两厢酒，五粮液和小糊涂仙。另一方面是走低档路线，其定位是最广大的普通市民，似邵阳大曲。小糊涂仙设计一个像酒鬼酒一样稍微有特色一点的瓶子，完全可以杀出大片领地。
4、品牌文化。98年小糊涂仙、金六福、浏阳河出来时都是高调打着文化的旗号。小糊涂仙做的‘难得糊涂’，金六福做的是‘福’文化，浏阳河做的‘朝歌’文化。金六福的品牌文化从以前的一年一更新，到现在的几乎半年甚至每个季节的增添调整，这一点上做的非常出色。从文化定位上看，浏阳河一直不是很清晰，先是诠释“伟人、名歌、名酒”，接着又是“冠军的酒”，最后又回到“心中的红太阳”和“伟人酒”，因此它的形象在消费者心目中比较模糊。在广告宣传上，浏阳河一直跳不出“刘璇＋浏阳河歌曲＋产品画面”的定式，除了起到品牌提示的作用，其广告不能像金六福那样使品牌形象得到更新和提升，广告效益很低。小糊涂仙呢，一直围绕的是糊涂文化，但是没有根据市场变化，向两端转移是个闭门造车的举动。
5、宣传策略。卫视央视走高端产品和隐士广告投放，时间长频率宜低。地市电视台做普通百姓版广告，短期轰炸后纸媒长期跟进，活动跟进。有奖征文，围绕难得糊涂，当下处世原则进行，抽奖，和地市代理商配合进行。
结束：还是那句话，不忍心中国企业花了钱做广告，还有损自己产品的品牌内涵，同时也希望广告策划公司有点良知，或者面对客户毫无道理的恶俗时，坚持一下自己的原则。
肖力之，资深策划，心理策划创始人。第一次提出策划的最终目的是品牌认知和产品交易。并阐明品牌认知和产品交易的发生,必须有人的心理过程参与其中，得心理者得天下.先后服务于湖南电视台，白沙液，海尔，联想，中国联通，阿迪达斯等企业。Msn/email:bbsbb@qq.com电话：0731-6325017. qq：524294000